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Ausgangslage

Das Thema HR Marketing bzw. die Rekrutierung von geeigneten Mitarbeitenden hat aufgrund des akuten Fachkräftemangels auch im Tourismus und in der Gastronomie in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Der Mangel an personellen Ressourcen wurde durch die Corona-Pandemie in den Jahren 2020/21 noch zusätzlich verschärft, weshalb es für viele Betriebe unumgänglich geworden ist, ihre Aktivitäten im HR Marketing zu intensivieren. Mit diesem Dokument möchten wir aufzeigen, welche Mittel und Wege insbesondere im digitalen Bereich zur Verfügung stehen und wie diese, aufgeteilt in fünf Schritte, am besten umgesetzt werden.

1. Recruiting-Strategie

Die Recruiting-Strategie ist Ihr Plan, um offene Stellen mit qualifizierten Mitarbeitenden zu besetzen. Sie beantwortet die grundlegenden Fragen:

• Welche Positionen wollen wir besetzen?

• Wie wollen wir das erreichen?

• Wer ist am Recruiting Prozess beteiligt?

Sie sollte sich stark an den Bedürfnissen der Kandidat*innen orientieren. Was ist ihnen wichtig, wieso entscheiden sie sich für einen Job und wieso nicht. Als Arbeitgeber können Tourismus- und Gastrobetriebe hier sehr viel bewirken und die Jobprofile bestmöglich auf die Bedürfnisse von potenziellen Mitarbeitenden anpassen.

Argumente, welche für die Stellensuchenden an erster Stelle stehen:

• Gehalt: hier geht es nicht nur um das fixe Salär, sondern auch um neue und moderne Vergütungsmodelle und attraktive «Fringe Benefits» mit denen ebenfalls viel erreicht werden kann. Wichtig hierbei ist, dass dies bereits bei der Stellenausschreibung sichtbar wird. Unsere Erfahrungen zeigen, dass Anzeigen (Google Ads /Social Ads) mit Angaben zur Entlöhnung besonders gut funktionieren.
   
• Arbeitszeit und Arbeitszeitmodelle: Vereinbarkeit von Beruf und Familie/Freizeit wird immer wichtiger und ist einer der entscheidenden Faktoren bei der Stellenauswahl.
   
• Entwicklungs- und Weiterbildungsmassnahmen: den zukünftigen Mitarbeiter*innen müssen Perspektiven aufgezeigt werden, noch bevor sie sich überhaupt für einen Job entscheiden. In einer schnelllebigen Welt wie der unseren, ist eine konstante Weiterentwicklung für jeden Einzelnen entscheidend.
   
• Führungskultur: die neuen Generationen haben ein anderes Verständnis von Führung. Soft Skills, Leadership und die Integration der Meinungen der Mitarbeitenden sind gefragt.

2. Aktives Employer Branding

Eine starke Marke ist das Fundament für erfolgreiches Recruiting und Personalmarketing. Starke Arbeitgebermarken helfen dabei, Kosten im Recruiting zu senken.

Employer Branding ist der Schlüssel, um sowohl Bewerberinnen und Bewerber als auch bestehende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter langfristig für Ihren Betrieb zu begeistern. Ein erfolgreiches Employer Branding beginnt mit der Ausarbeitung Ihrer individuellen Vorteile als Arbeitgeber.

Stellen Sie diese bei der Suche nach Mitarbeiter*innen in den Vordergrund und überprüfen Sie diese auch in regelmässigen Abständen. Wenn Sie Ihren Betrieb als attraktiven Arbeitgeber innerhalb der Branche positionieren und den zukünftigen Mitarbeiter*innen Werte wie Loyalität, eine gute Arbeitskultur und einen respektvollen Umgang in Aussicht stellen können, ist das Gehalt tendenziell auch weniger wichtig.

3. Optimierung von Stellenausschreibungen und Karriere-Landingpage auf der Webseite

Arbeiten Sie auf Ihrer Webseite mit einer spezifischen Karriere-/Job-Seite. Sie ist das zentrale Aushängeschild für Ihr Unternehmen gegenüber bestehenden und potenziellen Mitarbeitenden. Auf dieser Landingpage werden nicht nur die offenen Stellen vorgestellt, sondern auch das Unternehmen und die jeweiligen Teams und Tätigkeitsbereiche. Diese Seite ist ein wichtiges Element für ein starkes Employer-Branding.

Arbeitssuchende sind heute zu zwei Dritteln mit dem Mobiltelefon auf Jobsuche. D.h. die Stellenanzeigen müssen grafisch auf kleinstem Raum funktionieren (PDF-Dateien sind dafür weniger geeignet) sowie inhaltlich kurz und knapp, aber trotzdem informativ sein. Gut funktionieren auch Testimonials von bestehenden Mitarbeiter*innen (z.B. kurze Videosequenzen) worin der Betrieb und die Kultur innerhalb des Teams positiv thematisiert werden können.
Eine ansprechende optische und inhaltliche Gestaltung der Stellenausschreibung trägt viel zur Entscheidungsfindung bei. Viele Kandidaten suchen stichwortbasiert und deshalb ist es umso wichtiger, dass die wichtigsten Begriffe im Inhalt der Stellenausschreibung erwähnt werden. Eine zentrale Rolle spielt auch der Jobtitel.

Der Jobtitel (max. 80 Zeichen) sollte so aussagekräftig wie möglich formuliert werden, sowie geschlechtsneutral (m/w/d) sein. Die Ansprache in der Du-Form signalisiert eine moderne Du-Kultur und spricht insbesondere junge Stellensuchende mehr an. Zudem sollten für die Beschreibung der Position und Tätigkeitsbereiche bereits bekannte Begriffe und nicht vollkommen neue Rollenbezeichnungen verwendet werden. Nicht zuletzt wird dadurch auch die Auffindbarkeit bei Suchmaschinen wie Google & Co. deutlich verbessert.

Die relevantesten Informationen zur betreffenden Position sind dabei gleich am Anfang der Stellenausschreibung zu erwähnen, da insbesondere bei digitalen Marketingkampagnen in den «Previews» der Anzeigen oft nur die ersten 40 bis 100 Zeichen sichtbar sind. In Ergebnislisten und auf mobilen Endgeräten wird der Jobtitel zudem oft nach einer gewissen Zeichenlänge abgekürzt.

4. Wahl der Marketinginstrumente

In einem nächsten Schritt definieren Sie Marketingmassnahmen, über welche Sie mögliche Bewerber*innen erreichten wollen. Heutige Stellensuchende möchten auf zeitgemässen Kanälen angesprochen werden, auf denen sie sich sowieso schon regelmässig bewegen. Nutzen Sie neben spezialisierten Job-Plattformen also auch soziale Netzwerke wie bspw. Facebook, Instagram und LinkedIn. Einige Social Media Plattformen bieten spezielle «Job-Tools» an, um die Stellensuche für Werbetreibende zu erleichtern. Die Wahl der geeigneten Kanäle hängt dabei stark damit zusammen, welche Personen (Alters- und Interessen-Segmente) Sie für die vakanten Positionen ansprechen möchten. Die Wahl und Kombination der Werbeplattformen helfen dabei, die richtigen Personen anzusprechen.

Aus der «Customer Journey» wird die «Applicants Journey»

Unsere bisherigen Erfahrungen haben gezeigt, dass eine Kampagnenstruktur über mehrere Stufen (Funnel) ähnlich wie bei Kampagnen zur Vermarktung Ihrer Angebote und Dienstleistungen, auch bei HR-Kampagnen deutlich effizienter ist. Um langfristig regelmässig ausreichend und passende Bewerbungen zu erhalten ist es daher wichtig, mit den definierten Marketingmassnahmen nicht nur Personen anzusprechen, welche aktiv auf Stellensuche sind, sondern eben auch die sogenannt «passiv Stellensuchenden». Um aus den passiven und aktiven Jobsuchenden aktive Bewerber auf ihre offenen Stellen zu generieren, sind verschiedene Werbemassnahmen zu berücksichtigen:

Generische Jobplattformen
Branchenübergreifende Jobplattformen wie z.B. jobs.ch oder indeed.ch (vgl. Auflistung im Anhang) bieten eine grosse Reichweite und die Möglichkeit, auch Quereinsteiger ansprechen zu können. Sie verfügen zudem über diverse Tools und Informationen, welche die Suche nach geeigneten Arbeitskräften erleichtern. Mit der Platzierung ihrer offenen Stellen auf generischen Jobplattformen sprechen Sie in erster Linie die aktiv Stellensuchenden an. Ihre Jobanzeigen können dadurch auch direkt in den Suchresultaten von Google (siehe Informationen zu «Google for Jobs» im Anhang) dargestellt werden.

Branchenspezifische Jobplattformen
Branchenspezifische Jobplattformen wie z.B. hotelcareer.ch oder gastrojob.ch (vgl. Auflistung im Anhang) bieten den Vorteil, gezielter Stellensuchende aus der betreffenden Branche ansprechen zu können. Sie verfügen ebenfalls über zahlreiche Tools, Funktionen und Informationen, welche branchenspezifisch relevant und hilfreich sein können. Die Platzierung von Stellenanzeigen ist oft etwas günstiger als bei generischen Jobplattformen, wobei auch die Reichweite insgesamt geringer ist.

Social Media für HR- und Recruiting Kampagnen
Neben organischen Postings von offenen Stellen mit Verlinkung auf Ihre Karriereseite auf den eigenen Social Media Accounts sowie in relevanten Gruppen (z.B. Gastronomiejobs Schweiz), können Employer Branding- sowie Recruiting-Kampagnen auf einzelne vakante Positionen auch mittels Social Ads umgesetzt werden. Unterscheiden Sie jedoch beim Targeting (Ausrichtung der Kampagne auf potenzielle Bewerber*innen) sowie auch bei der Erstellung von Content (Texte, Bilder) auch hierbei nach den verschiedenen Stufen innerhalb der «Applicants Journey» um ihre Anzeigen und Botschaften sowohl auf passiv als auch auf aktiv Stellensuchende ausrichten zu können.

Insbesondere für grössere Organisationen kann als Ergänzung zu den organischen Job-Postings und bezahlten Job-Kampagnen zudem auch die Nutzung von kostenpflichtigen Tools wie z.B. den LinkedIn Talent Solutions (siehe Informationen im Anhang) eine interessante Möglichkeit für die direkte Ansprache von potenziellen Mitarbeitenden sein.

Google Ads für HR- und Recruiting Kampagnen
Google Ads sind auch für den Einsatz in der Rekrutierung eine erprobte Massnahme. Dank ihrer Flexibilität bieten sie eine schnelle und kostengünstige Möglichkeit, geeignete Kandidaten ansprechen zu können und direkt auf die eigene Website inkl. Stellenanzeige zu leiten. Dank dem richtigen Tracking können auch direkte Reaktionen und Leads generiert und die Kampagnen entsprechend darauf optimiert werden, wie beispielweise der Klick auf den «Jetzt Bewerben» Button oder die Anmeldung für ein unverbindliches Interview etc. Wichtig ist dabei, eine fundierte Keywords-Recherche sowie ein professionelles Kampagnensetup, wobei wir Sie bei Bedarf gerne unterstützen können.

5. Messen und Optimieren

Ein aussagekräftiges und regelmässiges Reporting unterstützt Sie im Laufe der Employer Branding- und Recruiting-Kampagne dabei, Schwachstellen und Lücken zu identifizieren und daraus Optimierungsmassnahmen abzuleiten. Welche Plattformen, Kampagnen und Werbemittel funktionieren am besten? Welche Stellenausschreibungen generieren Reaktionen und welche Ads sprechen am meisten Kandidat*innen an?

Interessiert an mehr Informationen?

Benötigen Sie Unterstützung im Bereich Recruiting und HR-Marketing?
Gerne beraten wir Sie als unabhängiger Dienstleister bei der strategischen Konzeption, der Evaluation und Umsetzung erfolgreicher HR-Kampagnen: beratung@stammgast.ch
 

Anhang:
Digitale Plattformen für Employer Branding sowie HR- und Recruiting-Kampagnen

Meta: Facebook & Instagram
Die spezielle Job Funktion auf Facebook wurde per Februar 2022 in den Ländern vom DACH-Raum deaktiviert. Freie Stellen können aber nach wie vor via kostenlose organische Postings (über die eigene Unternehmensseite und/oder persönliche Profile publiziert werden. Ebenso können Employer Branding- oder Recruiting-Kampagnen für vakante Stellen direkt über Paid Ads umgesetzt werden. Der Traffic wird dabei direkt auf die Karriereseite oder die betreffende Stellenausschreibung auf Ihrer Website gelenkt.

Bei Facebook gibt es zudem zahlreiche Gruppen, die für die Platzierung von offenen Stellen genutzt werden können. Nachfolgend sind einige Beispiele aufgelistet, wobei neben den branchenspezifischen Gruppen insbesondere auch Gruppen mit regionalem Fokus (z.B. Jobs in Davos) von grossem Interesse sein können:

Gastro Jobs Schweiz
https://www.facebook.com/groups/gastrojobsschweiz

Jobbörse-Stellenangebote
https://www.facebook.com/groups/248297988596333

Jobbörse
https://www.facebook.com/groups/347997195270431

LinkedIn
Die Jobsuche auf Linkedin gestaltet sich für aktiv Stellensuchende dank speziellem Job-Tool sehr einfach. Insbesondere bei Vakanzen in Führungspositionen oder im Backoffice (Marketing, Administration, IT, etc.) ist LinkedIn im Moment sicherlich einer der vielversprechendsten Recruiting-Kanäle. Gleich wie in den sozialen Netzwerken von Meta sind bei LinkedIn sowohl organische Postings über die eigenen Accounts als auch kostenpflichtige Anzeigen-Kampagnen möglich.

Linkedin bietet auch Tools, die das weitere Bearbeiten der Bewerbungen und die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kandidat*innen erleichtern und vereinfachen.

Generische Jobplattformen

https://www.jobcloud.ch/c/de-ch/
JobCloud ist das grösste und wichtigste digitale Unternehmen im Rekrutierungsmarkt in der Schweiz. Bekannt sind insbesondere die Plattformen jobs.ch (Deutschschweiz) und jobsup.ch (Westschweiz). Zahlreiche weitere kleinere Jobplattformen gehören jedoch ebenfalls zum Netzwerk (z.B. Alpha.ch, Topjobs.ch etc.) JobCloud bietet spezielle Angebote für kleinere Betriebe in bestimmten Branchen (inkl. Tourismus- und Gastroindustrie). Neu sind auch Gratis-Inserate in der App möglich für Hotels mit kleinem Budget.

https://ch.indeed.com/
Indeed ist weltweit eine der führenden Jobplattformen und in unzähligen Ländern präsent. Indeed bietet ebenfalls zahlreiche Tools und Möglichkeiten, die Stellenaufschreibung effizient und einfach zu realisieren und ist insbesondere für internationales Recruiting geeignet.

https://jobs.google.com/about/intl/de_ALL/
Hier handelt es sich um eine Funktion von Google und keine eigentliche Stellenbörse. Google durchforstet bekannte Stellenportale und Jobplattformen, extrahiert relevante Informationen und zeigt sie anschließend in den Suchergebnissen an. Google for Jobs ist kostenlos. Es fällt nur der Aufwand an, die Stellenanzeigen so zu optimieren, dass sie von Google gut gecrawlt werden können.

Branchenspezifische Jobplattformen

https://www.hotelcareer.ch/ & https://www.gastrojobs.ch/
Kostenfreies Premium Unternehmensprofil für mehr Sichtbarkeit.
Internationale Ausspielung von Job-Anzeigen in mehreren Ländern (Schweiz, Deutschland, Österreich, Frankreich)
Partner: verschiedene Partner, insbesondere auch Hotellerie Suisse
Partnerplattformen: Hotelcareer.ch, Gastrojobs.ch, Hoteljobs.ch

https://hoteljob-schweiz.de/
Eher kleinere Plattform mit Fokus auf den DACH-Raum.

https://www.hoteljob-schweiz.ch/
Eher kleinere Plattform mit Fokus auf die Schweiz.

https://www.gastro-express.ch
Ebenfalls eher kleinere Plattform mit Schweiz Fokus.
Partnerplattformen: gastrojournal.ch, ch.jooble.org, arbeit.mitula.chm

https://jobs-im-gastro.ch/
Gastronomiestellen in der Schweiz.

https://www.gastrojob.ch/
Schweizer Stellenportal des Hotellerie Gastronomie Verlages (eine Abteilung der Hotel & Gastro Union)

http://www.gastronet.ch/
Gastronomiestellen in der Schweiz.

https://www.coople.com/ch/mitarbeiter-im-gastgewerbe-finden/
Coople ist eine spezialisierte Jobplattform bzw. ein Stellenvermittler für flexibel einsetzbare Mitarbeiter für Gastronomie und Hotellerie in der Schweiz und Europa.

QUELLEN UND WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN

• Hotelcareer Webinar: Recruiting zukunftsfähig gestalten
• https://www.hotelleriesuisse.ch/de/schwerpunkteund-trends/future-hospitality
• https://blog.marketingblatt.com/de/home/hr-marketing
• https://www.htr.ch/story/wie-hotels-besser-rekrutieren-knnen-34333
• https://www.jobcloud.ch/c/dech/rekrutierungs-guide/