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Was bedeutet CRM?

CRM steht für Customer Relationship Management und ist nach unserer Ansicht eine der wichtigsten Disziplinen für die erfolgreiche Führung von einem Hotelbetrieb. Kundenbeziehungsmanagement, also das CRM, ist als strategischer Ansatz zu verstehen, bei dem der Gast noch mehr ins Zentrum sämtlicher Prozesse und Aktivitäten im Betrieb gerückt wird. Es gibt eine Vielzahl an CRM-Software-Systemen, welche die Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen eines Hotels unterstützen, diese Prozesse effizient zu gestalten. Dem Gast soll dadruch der ein oder andere "Überraschungsmoment" und damit ein unvergessliches Erlebnis, auch Guest Experience genannt, geboten werden.

Die Verfügbarkeit und Qualität der Gästedaten ist dafür das zentrale Element, denn die beste CRM-Software ist ohne verfügbare und verlässliche Daten nicht halb so viel Wert. Gästedaten sollten in allen Phasen der Guest Journey (siehe Grafik oben) generiert, angereichert und zur Optimierung des Gästeerlebnisses genutzt werden.

Welchen Nutzen hat eine CRM-Software in der Hotellerie?

1. Optimierung der Guest Experience

Mit einem zentralen Gästeprofil wird auf einen Blick sichtbar, welche Präferenzen und Wünsche ein Gast hat. Vor Ort können die Mitarbeitenden im Hotel diese Informationen für eine optimale Betreuung und Kommunikation mit den Gästen nutzen. Die Kommunikationsaktivittäten wird durch Elemente im Bereich der Marketing Automation vor, während und nach dem Aufenthalt ergänzt, wodurch ein abgerundetes Gästeerlebnis entsteht.

2. Steigerung der Kundenzufriedenheit

Eine individuelle und persönliche Kommunikation mit dem Gast wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. 

3. Loyalität und Weiterempfehlung

Zufriedene Gäste kommen wieder und empfehlen das Hotel den Freunden und Bekannten weiter. "Word of Mouth" gilt auch im digitalisierten Zeitalter noch immer als eines der effizientesten und kostengünstigsten Marketinginstrumente überhaupt.

4. Effizienzsteigerung der Kommunikation

Ein CRM-System steigert die Effizienz im Bereich der Kommunikation. Die einfache Gästekommunikation (z.B. Buchungsbestätigungen, Pre- und Post-Stay-Mailings) wird automatisiert, wodurch mehr Zeit für die individuelle Gästebetreuung und das Up- und Cross-Selling zur Verfügung steht.

5. Messbarkeit und Umsatzsteigerung

Mit umfangreichen Reporting-Möglichkeiten werden die CRM-Aktivitäten in den operativen Bereichen und im Marketing messbar. Diese Messbarkeit erlaubt es erfolgreiche Massnahmen zu intensivieren und weniger erfolgreiche zu optimieren oder abzusetzen. Ein taktisches CRM hat somit einen unmittelbaren Einfluss auf den Umsatz.

Was sind die wichtigsten Funktionen einer CRM-Software für Hotels?

1. Zentrales Gästeprofil

Mit einem zentralisierten Gästeprofil werden alle relevanten Gästedaten an einem Ort verfügbar gemacht. Das Hotel-CRM bezieht seine Daten aus verschiedenen Quellen, wie dem PMS, der Web Booking Endinge, dem Newsletter-System,der Website oder von Social Media Accounts. Es entsteht ein Gesamtbild, das neben Stammdaten und Buchungsdaten auch Daten zu den Interessen und dem Verhalten der Gäste vor, während und nach dem Aufenthalt enthält. Neu fliessen auch Informationen wie das Konsumverhalten vor Ort, das Klickverhalten im Newsletter oder das Surfverhalten auf der Website in das Profil mit ein.

2. Gästekommunikation

Die wenigsten PMS-Systeme sind auf eine moderne, digitalisierte Gästekommunikation spezialisiert. Bei CRM-Systemen hingegen wird der Kommunikation mehr Beachtung geschenkt. Automatisierungsregeln unterstützten bei der schnellen und effktiven Erstellung von gästefreundlichen Offerten und Bestätigungen. Mit Hilfe von E-Mail-Automation kann die Guest-Journey optimiert werden. So erlauben CRM-Systeme automatisierte und individualisierte E-Mails zu Pre- und Post-Stay oder zu speziellen Ereignissen wie z.B. Geburtstage, 100 Tage nach dem letzten Aufenthalt o.ä. Der Meldeschein wird digital vom Gast ausgefüllt. Im Performance Marketing wiederum können individuelle Trigger-Mails eingerichtet werden, die dem Gast im richtigen Moment die passende Werbebotschaft zustellen, um diesen zu aktivieren.

3. Zielgerechtes Marketing

Je aussagekräftiger die Gästeprofile erfasst sind, desto mehr Informationen stehen dem Marketing für eine zielgruppengerechte Vermarktung zur Verfügung. Beim Precision Marketing wird die Marketingbotschaft gezielt bei den Gästen platziert, die auf ein Thema ansprechen. So werden auch Kosten, die bei grossen, unpersönlichen Massenversänden entstehen gespart.

Folgende Beispiele veranschaulichen wie eine CRM-Software für digitales Precision- und Performance-Marketing genutzt werden kann

4. Verwaltung und Management von Gästebewertungen

Teil einer holistischen CRM-Strategie ist das konsolidierte Verwalten von Gästefeedbacks. Im Idealfall werden solche Feedbacks bereits während des Aufenthalts eingeholt. Wenn der Gast noch im Haus ist, können negative Erfahrungen in ein positives Kundenerlebnis umgewandelt werden. In erster Linie wünschen sich die Gäste, dass ihre Reklamationen ernstgenommen werden und sich jemand darum kümmert. CRM-Systeme haben ein eigenes Feedbacktool integriert, mit dem z.B. die Post-Stay Umfrage erstellt und versendet werden kann.

5. Steigerun der Zusatzverkäufe: Up- und Cross-Selling

Das zentrale Gästeprofil und die Automation-Tools unterstützen sowohl das Marketing als auch die Mitarbeitenden in den operativen Bereichen bei einem gezielten Up- und Cross-Selling. Hier gilt es, dem Gast aufgrund der im System ersichtlichen Daten, die passenden Angebote zum richtigen Zeitpunkt zu unterbreiten. CRM-Systeme bieten in diesem Bereich oft integrierte Lösungen. Alternativ existieren spezialisierte Up- und Cross-Selling-Tools mit Schnittstelle zum CRM und/oder dem PMS.

6. Loyalitätsprogramme

Das Hauptziel von Loyalitätsprogrammen ist es, Stammgäste zu halten und neue Gäste zu binden. Gäste, die immer wieder zurückkehren sollen für ihre Loyalität belohnt werden. Dabei steht es dem Hotel offen, wie offensiv ein solches Programm kommuniziert wird. Der Gast muss nicht zwingend davon wissen, freut sich aber z.B., wenn er beim 2. Aufenthalt ein kostenloses Upgrade erhält. Ein anderer Ansatz wäre ein Punktesystem, bei dem der Gast seinen Status und die damit verbundenen Benefits jederzeit abrufen kann. Die meisten Hotel-CRM Systeme bieten auch ein Loyalty-Modul, das den Hoteliers das Set-Up und die Konzeption vereinfacht.

7. Analyse und Reporting

Die Analyse der Kundendaten entscheidet mehr und mehr über den Erfolg eines Unternehmens. Mit dem analytischen CRM werden wichtige Entscheidungen zunehmend datengestützt getroffen. Ein modernes CRM-System sollte über zahlreiche Analysemöglichkeiten verfügen, die das Management bei Entscheidungen unterstützen. Die wichtigsten Zahlen (KPI) sollen den Entscheidungsträgern zudem regelmässig als Report oder auf einem Dashboard zur Verfügung gestellt werden.

Welche Herausforderungen bringt eine CRM-Einführung mit sich?

1. Bestehende Systemlandschaft

Eine CRM-Einführung ist eine ideale Gelegenheit, die bestehende Systemlandschaft im Hotelbetrieb nochmals zu analysieren und zu hinterfragen. Für eine optimale Integration des CRM-Systems müssen sowohl die Quellen als auch die Bearbeitungs- und Nutzungsprozesse von Gästedaten im gesamten Betrieb genau zu untersucht werden. Je nach Komplexität empfehlen wir hier einen externen Experten beizuziehen. Letztendlich geht es bei einem CRM-Projekt immer auch darum, die Systemlandschaft nachhaltig zu gestalten. Es lohnt sich daher in diesem Bereich gründlich vorzugehen.

2. Datenqualität

Die Datenqualität sollte bereits im Vorfeld der CRM-Integration analysiert werden. Idealerweise ist der Status der Datenqualität und Datenstruktur zum Projektstart bereits bekannt. Im Idealfall sind bei der Systemeinführung die Gästedaten bereist bereinigt, sprich einzigartig (keine Dubletten) und möglichst vollständig erfasst. Eine Bereinigung der Daten ist oft Teil der Einführung bei einem CRM-Projekt. Später empfiehlt es sich klare Richtlinien für die Datenerfassung zu kommunizieren und ein Controlling zur Datenbewirtschaftung zu implementieren.

3. Projektumfang

Der Begriff CRM lässt viel Interpretationsspielraum. Daher wird empfohlen, die Hauptziele und den Projektumfang von Anfang an klar zu definieren. Ein Vorgehen in verschiedene Umsetzungsphasen ist in den meisten Fällen sinnvoll, dabei sollte aber die finale CRM-Vision von Anfang an im Zentrum stehen.  

4. Verantwortung und Ressourcen

Ungenügend definierte Zuständigkeiten führen oft zu Konflikten. Ernennen Sie daher beim Projektstart eine Person als CRM-Verantwortliche, welche bereichsübergreifend allen involvierten Personen im Betrieb gegenüber weisungsbefugt ist. Diese Person sollte das CRM auch nach der Einführung betreuen und weiterentwickeln. Dafür sind langfristige Ressourcen einzuplanen. Ein CRM erfordert eine aktive Mitwirkung der Mitarbeitenden in allen Unternehmensbereichen. Sowohl während als auch nach der Einführung sind entsprechende Ressourcen einzuplanen.  

5. Kommunikation

Eine unzureichende Kommunikation führt oft zu Missverständnissen und mangelnder Akzeptanz gegenüber einem neuen System. Eine frühzeitige und transparente Kommunikation im gesamten Unternehmen sorgt hier für Klarheit. Die Hotelleitung soll die CRM-Strategie forcieren und in den entscheidenden Phasen aktiv über alle Hierarchiestufen informieren.

6. Datenschutz

Bei CRM-Daten handelt es sich um sensible, schützenswerte Kundendaten. Es gilt daher diese Daten zu schützen und sich an die gesetzlichen Vorgaben, insbesondere die der DSG (Schweiz) und der  DSGVO (Eruopa) zu halten. Bei der Auswahl einer passenden CRM-Software sind somit Themen wie der Serverstandort für die Datenspeicherung und die Datensicherheit ein zentrales Entscheidungskriterium.

Wie finde ich ein passendes CRM-System?

Zahlreiche Software-Anbieter machen sich den CRM-Markt streitig. Inzwischen existieren diverse, auf die Hotellerie spezialisierte, CRM-Software-Lösungen. Solche Hotel-CRM-Systeme unterstützen die Hoteliers auch bei den Prozessen und haben meist Schnittstellen zu den gängigen PMS-Lösungen.

Eine CRM-Einführung ist ressourcen- und kostenintensiv. Umso ärgerlicher wäre es, wenn nach der Einführung festgestellt wird, dass das System den Anforderungen des Managements nicht gerecht wird. Eine gewissenhafte Recherche und Evaluation für die passende Lösung sind daher essenziell. Dabei sind folgende Faktoren zu berücksichtigen: 

• Die Ziele und Hauptanforderungen an ein CRM-System sollten vor der Evaluation feststehen.
• Vergleichen lohnt sich. Oft liegt der Teufel im Detail, daher sollten in ersten Gesprächen mit Software-Lieferanten auch Detailfragen zu einzelnen Funktionen und Prozessen gestellt werden.
• Holen Sie mehrere Referenzen ein. Im Idealfall kennen Sie ein anderes Hotel, das bereits mit dem System arbeitet. Sie erhalten so ein erweitertes Bild von der Lösung.
• Es lohnt sich, die verschiedenen Kostenmodelle der Software-Lieferanten zu vergleichen. Mögliche Kosten, die bei einem CRM-System anfallen können, sind: Einführungskosten, Betriebskosten, Lizenzkosten, Weiterentwicklungskosten, Schnittstellenkosten, Supportkosten, etc. Vergleichen Sie die Kosten über einen längeren Zeithorizont (Empfehlung 3-5 Jahre).
• Vergleichen Sie die Vertragsbedingungen. So unterscheiden sich z.B. die Kündigungsfristen je Anbieter stark.
• Stellen Sie sicher, dass der Support während der Einführung und nach dem Go-Live ihren Bedürfnissen entspricht.

Persönliche Einschätzungen

Customer Relationship Management gewinnt in der Hotellerie immer mehr an Bedeutung. Die CRM-Systeme setzen dort an, wo das PMS an seine Grenzen stösst und stellen den Gast ins Zentrum sämtlicher Aktivitäten. Hotels die CRM als strategischer Ansatz wählen und die CRM-Prozesse bis in die operativen Abteilungen implementieren, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil. Immer mehr Hotels haben dieses Potenzial erkannt und machen sich die Kundendaten als wertvolles Führungsinstrument zu nutzten.

Die Einführung eines CRM-Systems sollte gut durchdacht und geplant sein. Entscheidend für eine erfolgreiche Einführung ist ein Projektleiter mit dem entsprechenden Know-How und einem starken Durchsetzungsvermögen. Eine gründliche Evaluation des passenden Systems, ist die Basis für das Gelingen eines nachhaltigen CRM-Projekts.

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